VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU CÓ TÁC DỤNG TỐT HAY XẤU?

Trong các chiến lược thương hiệu, chiến lược gây cho các nhà quản trị nhiều bàn cãi nhất đó chính là chiến lược mở rộng thương hiệu. Câu hỏi mà các nhà quản trị đặt ra ở đây là “Mở rộng thương hiệu có tác dụng tốt hay xấu?”. Để trả lời cho câu hỏi này thì trước tiên chúng ta cần xem xét và so sánh mặt tốt và mặt xấu của chiến lược này.

Nhiều công ty danh tiếng cho rằng tên tuổi của họ có thể giúp họ bành trướng sang lĩnh vực khác một cách thành công. Nhưng hãy xem chuyện gì đã xảy ra cho những chiếc bánh quy sô cô la Crest?, trong khi trước đó Crest đã tham ra vào thị trường kem làm trắng răng, bàn chải đánh răng, nước xúc miệng và vải sồi. Đồ điện tử của Amazon có được thành công như những cuốn sách của Amazon không? Các máy tính Xerox hoặc tương ớt Heinz? Rất nhiều trường hợp phổ biến cho thấy công ty giới thiệu thêm nhiều sản phẩm ăn theo của mình để rồi cuối cùng thất bại trước các đối thủ dẫn đầu chủng loại sản phẩm đó trên thị trường.

Nguyên nhân chính cho các thất bại trên là họ đã phát triển phần mở rộng không phù hợp và đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Theo Dr. Edward Tauber, cha đẻ của chiến lược mở rộng thương hiệu vào năm 1979, chìa khóa mở rộng thành công một thương hiệu là xem xét việc mở rộng như một “công cụ chiến lược”, chứ không chỉ như một công cụ của sản phẩm mới. Điều mà nhiều giám đốc thương hiệu thất bại trong việc nhận ra đó là “các thương hiệu chính là rào cản cho việc tham gia vào hầu hết mọi thị trường”. 

Lý do là vì các công ty cần phải nhận biết được “khán giả mục tiêu của họ là ai?”. Nếu khách hàng mục tiêu của họ là những người có cái nhìn vấn đề trong tổng thể các mối liên hệ thì khách hàng mục tiêu đó sẽ dễ dàng chấp nhận các thương hiệu mở rộng hơn những người khác, đặc biệt nếu các công ty có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu và hướng họ đến sự cảm nhận về mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Chính vì vậy mà các công ty thất bại trong chiến lược mở rộng thương hiệu đã góp phần làm cho thương hiệu của họ bị pha loãng, làm ảnh hưởng đến các mặt hàng cùng loại và họ không thể tạo được điểm nhấn nơi khách hàng.

Bên cạnh những rủi ro, chiến lược mở rộng thương hiệu cũng đem lại cũng có nhiều lợi thế tích cực cho các sản phẩm thuộc chủng loại mới. Điều đầu tiên chúng ta có thể nói tới là sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm mới và rất có ý nghĩa đối với việc xâm nhập thị trường sản phẩm đó. Khi là một chiến lược được nghiên cứu kỹ lưỡng, nó cho phép một công ty gia nhập thị trường mới, nơi sản phẩm sẽ được chào bán trong tương lai. Từ đó, các công ty có thể dễ dàng phát triển sản phẩm mới. Lấy ví dụ như hãng Honda, ban đầu, được biết tới với các sản phẩm xe môtô, nay người tiêu dùng còn biết đến các sản phẩm khác như xe ôtô, máy cắt cỏ, động cơ tàu biển…cùng mang thương hiệu Honda.

Điểm lợi thế thứ hai cần nói đến chính là lợi thế về mặt tài chính. Nhất là trong tình hình kinh tế bất ổn như hiện nay thì chiến lược mở rộng thương hiệu đang được xem như một chiến lược đem lại nhiều khả quan. Các công ty không cần phải bỏ chi phí quá lớn cho việc quảng cáo sản phẩm mới vì trước đó khách hàng đã biết đến thương hiệu của công ty. Đồng thời việc mở rộng thương hiệu mang đến các thông tin mới, các thông tin này giúp khách hàng có được sự liên hệ mới với thương hiệu và khiến nó thú vị hơn. Chúng ta có thể lấy ví dụ của Nestle, khi hãng này tung ra sản phẩm thuộc chủng loại mới là sữa tăng trưởng, bột ngũ cốc dinh dưỡng, sữa chua, bột kem pha café … những sản phẩm này đều tạo ra được sự liên hệ mới trong quá trình nuôi con nhỏ của các ông bố, bà mẹ.

Tuy nhiên, theo tôi cách lựa chọn tốt nhất là đặt một cái tên mới cho một sản phẩm thuộc chủng loại mới thay vì lấy tên sẵn có của công ty cùng với toàn bộ hành trang của nó. Tên công ty tạo ra một cảm giác về một sản phẩm cũ, hơn là một cái gì đó mới mẻ. Nhiều công ty biết rõ điều đó. Toyota không đặt tên xe hơi mới của mình là Toyota Upscale mà là Lexus; máy tính Apple không gọi máy tính mới của mình là Apple IV mà là Macintosh; quần bò Levi’s không đặt tên kiểu mẫu sợi bông là Levi’s Cottons mà là Dockers…Sáng tạo một thương hiệu mới tạo nên cơ hội xây dựng và truyền bá một câu chuyện mới cho mối quan hệ với người tiêu dùng, đồng thời thu hút được sự quan tâm bình luận đánh giá của các phương tiện truyền thông. Một thương hiệu mới cần được tín nhiệm, chính công việc quan hệ công chúng có hiệu quả nhiều hơn cả quảng cáo trong việc tạo ra sự tín nhiệm đó.

Ngoài ra, chiến lược mở rộng thương hiệu còn là một chiến lược quản trị rủi ro. Vì khi một trong các thương hiệu gặp khủng hoảng thì sẽ ít làm ảnh hưởng đến các thương hiệu khác. Lấy ví dụ gần đây nhất đó là thương hiệu Dìn Ký với hàng loạt các tiệm buffet, hệ thống nhà hàng khách sạn, du lịch xanh, bến tàu…mang cùng một thương hiệu Dìn Ký. Khi sự việc chìm tàu Dìn Ký xảy ra, việc kinh doanh của các dịch vụ khác bị đình trệ do tâm lý e ngại của khách hàng, vì khi nhắc đến Dìn Ký người ta sẽ liên tưởng đến những cảnh tượng thương tâm và dịch vụ kém an toàn.

Qua tất cả những so sánh trên, chúng ta có thể thấy rằng việc mở rộng thương hiệu luôn có mặt tốt và mặt xấu của nó nhưng chúng ta có thể tùy theo từng hoàn cảnh để sử dụng và sử dụng đến mức nào là hợp lý nhất. Chúng ta không nên quá phụ thuộc vào thương hiệu sẵn có, mà khi đã có được lợi thế về tài chính thì hãy mạnh dạn phát triển những thương hiệu mới, vì những sản phẩm mới cần được khách hàng biết đến theo cách của nó. Không những vậy như ông bà ta xưa từng nói “thỏ khôn luôn đào sẵn cho mình ba cái hang”.

Mời các bạn ghé thăm Facebook: Cộng đồng Marketing Việt Nam

Nguồn tài liệu:

1.      Mở rộng thương hiệu tốt hay xấu?, Theo www.lantabrand.com

2.      Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Thương hiệu, Theo Philip Kotler