Quá trình mua một sản phẩm hiện có trên thị trường trong lần đầu tiên của một cá nhân và Quá trình mua một sản phẩm mới vừa tung ra thị trường liệu có giống nhau?

Để có thể trình bày được quan điểm của tôi cho quan điểm trên. Trước tiên tôi sẽ đưa ra hai trường hợp giả định để so sánh một cách rõ nét về quan điểm trên.

Giả thuyết thứ nhất, chúng ta sẽ đặt ra quá trình mua một sản phẩm hiện có trên thị trường trong lần đầu tiên của một cá nhân. Sản phẩm ở đây sẽ được ví dụ là sản phẩm nước giặt quần áo.Quá trình sẽ được bắt đầu bằng việc nhận thức vấn đề là muốn mua một sản phẩm có chức năng làm sạch quần áo. Bước tiếp theo sẽ là tìm kiếm thông tin về những sản phẩm có chức năng làm sạch quần áo. Thông tin chúng ta có thể tìm thấy được thông qua các nguồn thông tin:

• Cá nhân: từ bạn bè, người thân trong gia đình, hàng xóm… chủ yếu là qua kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của họ và tính chất thông tin mang tính định tính.
•  Thương mại: qua quá trình chúng ta theo dõi các đoạn video quảng cáo trên tivi, tờ quảng cáo, billboard quảng cáo…. Từ đây chúng ta sẽ có được cái nhìn chung về sản phẩm như thương hiệu, bao bì, màu sắc, chức năng …
•  Phổ thông: qua các phương tiện thông tin đại chúng. Chúng ta sẽ có được kiến thức sử dụng sản phẩm, tính năng của từng hoạt chất trong sản phẩm, ….
•  Kinh nghiệm thực tế: vì đây là sản phẩm mà lần đầu tiên chúng ta quyết định mua nên hầu như chúng ta sẽ không có kinh nghiệm sử dụng qua sản phẩm.

Trong quá trình tìm kiếm thông tin chúng ta đã có thể tạo cho mình một đến ba loại sản phẩm hoặc thương hiệu để chúng ta có thể lựa chọn.

Bước thứ ba sẽ là bước đánh giá các phương án. Để thực hiện bước đánh giá này chúng ta thể trả lời các dạng câu hỏi what, who, where, when, why, how. Ngoài ra, chúng ta sẽ đặt ra tiêu chí cao nhất để so sánh và đánh giá. Lấy ví dụ như chúng ta sẽ mua ở đâu? Khi nào là thích hợp? Chúng ta sẽ ưu tiên chức năng làm sạch quần áo, mùi thơm lưu lại sau khi giặt hay tính năng chống bám dính lại chất giặt trên quần áo?... Sau bước này chúng ta đã có thể cho bản thân một quyết định mua một sản phẩm. Theo giả thuyết ban đầu sản phẩm này sẽ là sản phẩm nước giặt quần áo.

Bước thứ tư là ra quyết định mua hàng. Trong bước này, chúng ta có thể sẽ bị tác động bởi các yếu tố ngoài dự kiến hoặc do thái độ của những người khác làm thay đổi quyết định mua hàng trước đó của chúng ta.  Lấy ví dụ cho trường hợp này, khi chúng ta đến cửa hàng và chọn mua sản phẩm nước giặt OMO, nhưng khi đến siêu thị chúng ta lại thấy sản phẩm nước giặt Tide đang trong chương trình khuyến mãi với cùng dung tích và giá thấp hơn hẳn với nước giặt OMO. Chúng ta có thể sẽ thay đổi quyết định mua trước đó là mua nước giặt Tide thay vì OMO.

Cuối cùng là bước phản hồi sau khi mua hàng. Đây là bước mà chúng ta tỏ rõ thái độ sau khi sử dụng sản phẩm: hài lòng hay không hài lòng. Đồng thời, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm này còn cho ta yếu tố quyết định có tiếp tục mua sản phẩm này hay không? Và tiếp tục truyền đạt chia sẻ kinh nghiệm này cho mọi người xung quanh.

Giả thuyết thứ hai là, chúng ta sẽ đặt ra quá trình mua một sản phẩm mới tung ra thị trường của một cá nhân. Chúng ta có thể nhìn nhận sản phẩm mới tung ra thị trường theo hai phương diện. Phương diện thứ nhất sản phẩm mới tung ra thị trường là một sản phẩm được cải tiến một số tính năng của sản phẩm cũ trước đó. Ví dụ ở đây là một mùi hương mới cho sản phẩm nước giặt. Phương diện thứ hai thì sản phẩm mới tung ra thị trường là một sản phẩm hoàn toàn mới về tính năng. Chúng ta có thể lấy ví dụ ở đây là bóng giặt quần áo. 

Nếu so sánh quá trình mua sản phẩm nước giặt có mùi hương mới so với sản phẩm nước giặt cũ cùng thương hiệu với quá trình mua sản phẩm nước giặt lần đầu của một cá nhân. Chúng ta có thể thấy quá trình để ra một quyết định mua hàng có thể rút ngắn lại. Như đã lấy ví dụ ở trên, khi chúng ta dùng thử sản phẩm nước giặt Tide và hoàn toàn hài lòng với nó. Nhưng sau đó, Tide lại bổ sung thêm nước giặt hương hoa mới được cải tiến từ sản phẩm nước giặt Tide trước đó. Các bước như tìm kiến thông tin, đánh giá các phương án có thể được bỏ qua. 

Trong trường hợp sản phẩm mới tung ra thị trường là một sản phẩm hoàn toàn mới, ví dụ như sản phẩm bóng giặt quần áo. Chúng ta có thể thấy quá trình để ra quyết định mua hàng không hề khác với quá trình mua một sản phẩm hiện có trên thị trường trong lần đầu tiên của một cá nhân. Lý do là chúng ta hoàn toàn không có kiến thức và hiểu biết về sản phẩm. Ngoài ra, hầu như mọi người xung quanh chúng ta đều không có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm này, thì để có thể đưa ra quyết định mua đòi hỏi chúng ta phải theo các bước tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và cũng có thể bị những yếu tố ngoài dự kiến, thái độ của những người khác tác động.

Qua những lập luận trên, chúng ta có thể thấy rằng quan điểm “Quá trình mua một sản phẩm hiện có trên thị trường trong lần đầu tiên của một cá nhân cũng sẽ giống với quá trình mua một sản phẩm mới vừa tung ra thị trường” có thể đúng và cũng có thể sai trong những trường hợp khác nhau. Điều cốt lõi mà chúng ta có thể nhận thấy ở đây là cách chúng ta nhìn nhận về phương diện sản phẩm mới tung ra thị trường là như thế nào?

Mời các bạn ghé thăm Facebook: Cộng đồng Marketing Việt Nam