MỘT ĐÔI GIÀY GIÁ $150 LIỆU CÓ PHẢI LÀ MỨC GIÁ HỢP LÝ VÀ CÔNG BẰNG?

 Giá cả được thiết lập là để thỏa mãn nhu cầu hay để phản ánh giá trị khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ. Nhiều nhận định trái ngược nhau về tại sao chai nước có giá $2, giày thể thao thì $150 hoặc giá vé hòa nhạc $500. Theo bạn, “liệu giá hợp lý là mức giá công bằng không?”

Trước hết để giải thích cho vấn đề trên chúng ta sẽ cùng nhau xem xét lại định nghĩa về marketing, vì tôi xem đây chính là chìa khóa để trả lời cho câu hỏi “liệu giá hợp lý có là mức giá công bằng không?”. Theo định nghĩa của Philip Kotler “Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội”.

Vậy quá trình quản lý xã hội thông qua sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ ở đây sẽ được hiểu như thế nào? Chúng ta hãy lấy một ví dụ điển hình để giải thích ý nghĩa trên. Ở đây, tôi sẽ lấy ví dụ về Nike để xem họ đã dựa vào những yếu tố nào để thay đổi sự tiêu thụ. Như chúng ta đã biết một đôi giày thể thao của Nike có giá khoảng $150, vậy từ đâu mà Nike lại đặt ra mức giá đó trong khi để sản xuất một đôi giày họ chỉ tốn $25? Chúng ta đã bỏ ra $150 để mua những gì? Sau đây chúng ta sẽ cùng nhau xem xét.

Chúng ta sẽ có những đáp án như sau:

1. Chúng ta đã mua chữ Nike hay nói cách khác chúng ta đã mua thương hiệu Nike, vì 90% người tiêu dùng biết rằng Nike là một thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm chất lượng cao, có uy tín và có đẳng cấp. 
2. Chúng ta đã mua sự an toàn về chất lượng sản phẩm, vì chúng ta biết để sản xuất ra một đôi giày thể thao, Nike đã tốn rất nhiều chi phí để kiềm định về chất lượng cũng như đáp ứng đúng nhu cầu của người sử dụng. Ví dụ như giày thể thao dành cho cầu thủ có lối chơi chạy tốc độ, cầu thủ có lối chơi kỹ thuật, cầu thủ có lối chơi dùng sức mạnh….
3. Chúng ta đã mua mẫu mã sản phẩm, vì mỗi kiểu dàng giày thể thao của Nike là một kiệt tác. Họ chi hàng ngàn đô la cho việc sáng tạo và thiết kế sản phẩm để luôn có những sản phẩm khác biệt, khó có thể bắt chước, hợp thị hiếu khách hàng.
4. Một yếu tố quan trọng mà chúng ta đã bỏ tiền ra để mua chính là đẳng cấp. Nike đã khéo léo trong việc tạo các mối quan hệ với các ngôi sao trong làng thể thao và biến họ thành linh hồn của sản phẩm. Khiến người mua nhận biết được rằng họ đang mang đôi giày của một ngôi sao, một thần tượng. Đôi giày có thể đem đến cho họ sự tự tin, thành công, mạnh mẽ, kiên định và giàu có như ngôi sao mà họ thần tượng.

Vậy bạn đã sẵn sàng mua một đôi giày thể thao của Nike với giá $150 chưa? Tôi tin là có. Bạn có nghĩ rằng giá $150 là hợp lý? Tôi tin bạn sẽ trả lời rằng có nếu bạn là người có ước muốn trở thành một cầu thủ bóng đá, nhưng hoàn cảnh không cho bạn thực hiện ước muốn đó và bạn sẽ sẳn sàng bỏ ra $125 còn lại để có được một phần ước mơ của mình, hoặc đơn giản là bạn chỉ muốn thể hiện được đẳng cấp, cái tôi của mình với xã hội.

Sau khi, chúng ta đã có thể chấp nhận mức giá đó là hợp lý thì điều tiếp theo là chúng ta có thể xem nó là mức giá công bằng hay không? Như đã nói ở trên chính “sự trải nghiệm” là cái mà người tiêu dùng sẽ mua, cũng nhiều như sản phẩm mà họ mang ở chân. Và những trải nghiệm này cũng trị giá bằng tiền. Trên thực tế là hàng tỷ đôla.

Để có được “kinh nghiệm” bán cho người tiêu dùng, Nike đã nỗ lực tạo dựng mối quan hệ lâu bền với môn thể thao vua - bóng đá - bằng cách tài trợ cho những vòng đấu giải vô địch bóng đá thế giới và các cầu thủ nổi tiếng, chẳng hạn như Ronaldo của Brazil. Phần lớn ngân sách marketing hàng tỷ đôla của Nike là dành để tài trợ cho các vận động viên thể thao nổi tiếng. Rõ ràng việc kết hợp một thương hiệu thể thao với những ngôi sao thể thao hàng đầu của thế giới là ý nghĩa, nhưng dù sao thì cũng có những mặt trái của nó.

Trước hết, tự thân các ngôi sao như Michael Jordan, Tiger Woods hay Ronaldo chính là những thương hiệu. Trong một số trường hợp, những siêu sao chứng nhận đôi lúc cũng có những sản phẩm của riêng họ. Sự thật này làm nảy lên một vấn đề: “Những người hùng thể thao này hỗ trợ cho công việc của Nike hay chính Nike phải hỗ trợ cho những nhân vật này?”

Thứ hai, tai hại hơn, việc chi trả hàng triệu đôla hàng năm cho những cái tên lớn này lại tương phản hoàn toàn với mức lương trung bình quá thấp mà Nike trả cho công nhân làm việc cho họ trong các xí nghiệp ở Việt Nam hay Indonesia. Các tổ chức nhân quyền đã nêu lên sự mỉa mai khi những công ty như Nike chọn địa điểm nhà xưởng dựa trên nguồn lao động giá rẻ nhưng lại chấp nhận đổ hàng đống tiền marketing vào một số người đã có thừa tiền bạc trong tay, ví như những ngôi sao thể thao trên đây.

Sau khi xem xét hai mặt trái trên chúng ta có thể thấy rằng họ cũng phải chi trả một giá đắt từ việc bán những đôi giày thể thao để đem lại cho khách hàng những giá trị sản phẩm khác. Nếu Nike đã không chi tiền ra để marketing và tính giá một đôi giày chạy chỉ với 25 đôla thì sẽ không có nhu cầu đối với sản phẩm của họ. Chương trình marketing và giá cao mà Nike đặt ra đã làm cho sản phẩm của họ trở thành một mặt hàng đáng thèm muốn.

Đây chính là tình trạng tiến thoái lưỡng nan mà Nike phải đối mặt. Nếu chi quá nhiều tiền cho việc tiếp thị thì họ sẽ bị khách hàng của mình buộc tội bóc lột và tính quá giá. Nhưng trước hết, chính marketing đã tạo nên những khách hàng đó, và tạo nên nhu cầu cho chính họ.

Qua những phân tích trên, tôi có thể kết luận được rằng giá một chai nước có giá $2, một giày thể thao thì $150 hoặc giá vé hòa nhạc $500 là mức giá hợp lý và công bằng. Về phía người tiêu dung, họ sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn hơn giá trị sản xuất thật của một sản phẩm để mua thêm về những giá trị khác mà họ mong muốn, ước mơ hoặc thèm muốn có được. Về phía nhà sản xuất, họ nhận biết được những mong muốn, ước mơ hoặc thèm muốn đó của khách hàng và cái giá để họ có được những giá trị đó không hề nhỏ hoặc quá thấp so với lợi nhuận họ thu được. Từ đó, ta có thể thấy rằng đây là một cuộc trao đổi hết sức công bằng đạt đến mức độ win-win. Tuy nhiên,  vẫn có một số người tiêu dùng họ chỉ có những nhu cầu cơ bản mà chưa đạt đến nhu cầu được thể hiện trong tháp nhu cầu Maslow, nên họ xem những giá trị đó là không thực tế là xa xỉ và phù phiếm. Cuối cùng, chúng ta không thể phủ nhận một điều rằng khi có cầu thì sẽ có cung và nhà sản xuất đã phải tiến một bậc để đạt đến được giá trị cuối cùng.

Mời các bạn ghé thăm Facebook: Cộng đồng Marketing Việt Nam 

Nguồn tài liệu

Những thăng trầm của thương hiệu Nike, theo http://www.tin247.com