Trong bài viết này, bạn sẽ biết được …
- Làm thế nào để mở rộng việc hiểu biết về marketing của người tiêu dùng
- Làm thế nào để xác định được khách hàng tiềm năng của bạn
- Làm thế nào để điều chỉnh thông điệp của bạn đến các nhóm khách hàng khác nhau
Việc thấu hiểu đó sẽ giúp bạn biết làm thế nào để xây dựng những sản phẩm
phù hợp, phát triển một chiến lược định vị sản phẩm, và làm thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu.
Hiểu được điều gì thúc
đẩy người tiêu dùng
Có rất nhiều điều được viết về khách hàng từ quan điểm của một nhân viên
bán hàng, nhưng rất ít trong số đó được viết từ quan điểm của người làm
marketing.
Nhân viên bán hàng hiểu rõ làm thế nào phân loại từng nhóm khách hàng cụ
thể dựa trên vị trí mà họ đang nắm giữ trong quá trình mua hàng, nhưng việc xác
định khách hàng là một quá trình phức tạp hơn đới với các nhà làm marketing.
Các nhà tiếp thị cần có thêm nhiều thông tin về cách mọi người mua hàng, bởi vì
một công ty buộc phải bắt đầu ngay quá trình marketing trước khi những khách
hàng đó biết họ có nhận biết được nhu cầu của mình.
“Trung tâm của việc mua”
Nhà tiếp thị cần bất đầu việc marketing cho khách hàng
thật tốt trước khi một khách hàng tiềm năng sẵn sàng nói ra nhu cầu đó với một
nhân viên bán hàng. Cách hiệu quả nhất để nhà tiếp thị làm việc đó là sử dụng
khái niệm “Trung tâm của việc mua”.
“Trung tâm của việc mua” là một sự thừa nhận rằng,
trong việc bán hàng phức tạp, nhiều người đã và đang tham gia trong một quá
trình mua trong một khoảng thời gian dài. Trung tâm của việc mua cũng nhằm nhấn
mạnh một thực tế rằng những người khác nhau có những vai trò, yêu cầu, và mong
muốn khác nhau, Do đó, chúng liên quan đến giả pháp được cung cấp.
Lấy một ví dụ của một công ty viễn thông đang có nhu cầu mua phần mềm.
Chúng ta có thể giả định rằng trung tâm của việc mua sẽ được tạo thành bởi 4
nhóm khác nhau:
- Quản lý cấp cao
- Tài chính
- Tiếp thị
- Mạng lưới hoạt động
- Quản lý cấp cao: muốn bảo toàn lợi nhuận hàng quý
- Tài chính: nhắm ngay vào việc giảm chi phí với giải pháp, cũng như tìm kiếm một nhà cung cấp với giá cả phải chăng
- Marketing: ra sức để triển khai dịch vụ mới và tăng doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng
- Mạng lưới hoạt động: muốn giữ mạng lưới tốt và chạy tại mọi thời điểm
Điều thú vị của khái niệm trung tâm của việc mua là ngay khi bạn bắt đầu
hiểu vấn đề nào điều khiển suy nghĩ của từng nhóm khác nhau cho quyết định mua,
bạn có thể tạo ra các mệnh đề giá trị đúng đắn và gửi đến từng nhóm khác nhau
nhằm giải quyết các nhu cầu một cách chính xác.
Phát triển các bên
liên quan
Ngay khi bạn đã xác định được các bộ phận tham gia trong trung tâm của việc
mua, chính là thời gian để phát triển các bên liên quan khác nhau. Bên liên
quan là một đại diện của người mua hoặc người dùng trong vỏ bọc của một cá
nhân. Nó cho phép bất kỳ ai trong công ty hiểu chính xác người mà họ đang làm
với, và nó cũng đảm bảo rằng mọi người trong công ty có cùng cái nhìn với người
mua.
Bắt đầu bằng việc nghiên cứu những người mua đó, không chỉ hiểu điều gì quan trọng đối với họ mà còn hiểu họ nhìn đối thủ của bạn như thế nào trong thị trường đầy cạnh tranh này, họ nhìn bạn như thế nào, và bằng cách nào họ thu thập thông tin giúp họ đưa ra quyết định.
Quay trở lại với ví dụ của công ty viễn thông. Đối với mạng lưới hoạt động,
bạn có thể tạo ra một bên liên quan, được gọi là Kỹ thuật viên Ted. Anh là một
chàng trai có rất nhiều câu hỏi kỹ thuật về phần mềm. Anh ít quan tâm về giá
hơn là bên Tài chính, và anh ấy bị lôi cuốn nhiều hơn vào việc hiểu rằng liệu
phần mềm của bạn sẽ dễ dàng thao tác và bao nhiêu công việc của anh ấy sẽ đạt
yêu cầu.
Đối với Quản lý cấp cao, tên là Skittish Sal đi. Cô ấy có tất cả thông tin
nhưng am hiểu công nghệ thì không, và cô ấy cần được giúp một tay bởi vì cô ấy thà
hỏi nhân viên bán hàng hơn là đi tra cứu trực tuyến. Cô muốn chắc một rằng việc
chọn giải pháp phần mềm sẽ giúp công ty phát triển.
Đối với bộ phận Tài chính có thể bào gồm Miserly Mitch, người chỉ mua sắm
dựa trên giá cả và cũng là người không thể hiểu được tất cả những nguyên nhân
tuyệt vời từ sản phẩm của bạn là xứng đáng để phải trả với cái giá đó. Anh ấy
muốn biết về chính sách giá cho toàn bộ chi phí đó. (TCO).
Và trong bộ phận Marketing, bên liên quan có thể là Benefits Betty, người
muốn biết sản phẩm của bạn sẽ làm cho công ty của cô trông tốt hơn và nổi bật
hơn.
Ngay khi các bên liên quan đã được thành lập và phát họa trong quá trình
mua, thì bạn có thể bắt đầu đối thoại một cách hiệu quả với từng nhóm trong
trung tâm của việc mua.
Điều chỉnh thông điệp
Ngay khi bạn đã xác định được các thành viên trong
trung tâm của việc mua và thành lập các bên liên quan, bạn có thể nhấn mạnh các
đề xuất giá trị khác nhau và chuyển chúng thông qua các phương tiện như sau:
- Tìm đúng các kênh: mỗi bên liên quan sẽ có những sở thích về nơi anh ấy hoặc cô ấy tiếp nhận thông tin. Đó có thể là blogs, mạng xã hội, các bản tin, tạp chí, … Hãy chắc rằng bạn đang dùng các kênh phù hợp dành cho các bên liên quan, bạn phải thử đặt vị trí là họ
- Tập trung vào các lợi ích cá nhân: mọi thành viên trong trung tâm của việc mua đều muốn biết điều họ nhận được từ nó. Hãy nói điều đó trong thông điệp của bạn, và biết rằng điều đó sẽ khác đối với mõi bên liên quan.
- Củng cố thông điệp: hãy chắc rằng bạn đang chuyển đi thông điệp phù hợp qua tất cả các kênh, và rằng bạn sẽ không làm bất kỳ ai khó hiểu, khi họ ghé thăm trang web, trang xã hội, hay blog bằng cách là hãy đặt vị trí là họ và tìm kiếm chúng. Chỉ bằng việc chọn một trong bất kỳ bài viết, cập nhật, hoặc trang page, và nói như một bên liên quan.
Việc áp dụng các bước dành cho các bên liên quan mà chúng ta đã đọc ở trên,
đây là cái mà thông điệp có thể được tìm thấy như sau:
- Kỹ thuật viên Ted: xây dựng một diễn đàn dành cho khách hàng, nơi mà anh ấy có thể học cách làm sao cho nó có thể hoạt động hết công suất và đảm bảo mạng lưới luôn trong tình trạng sẵn sang và chạy liên tục.
- Skittish Sal: gửi cho cô ấy video các câu trả lời về những thắc mắc thường gặp, và bắt đầu gửi các email về thông tin chiến dịch bán hàng, với nội dung đơn giản, có ích như việc giải pháp của bạn làm thế nào giúp công ty tiến xa hơn. Hãy có một nhân viên bán hàng riêng, chuyên việc tư vấn cho cô ấy.
- Miserly Mitch: Trực tiếp tham gia vào các bài viết blog của anh ấy để nói về giá cả/ lợi ích từ sản phẩm của bạn, hay tốt nhất là về ROI. Cung cấp cho anh ấy các công cụ phân tích kinh tế phức tạp.
- Benefits Betty: mời cô ấy tham gia các buổi event, nơi cô có thể học, nắm bắt, biết cách làm thế nào để công ty trở nên khác biệt trong bối cảnh đầy cạnh tranh này bằng việc sử dụng sản phẩm của bạn.
Vậy nên bằng việc đón nhận khái niệm về trung tâm của việc mua, bạn có thể
đối thoại một cách tốt nhất tại đúng thời điểm để tác động đúng đắn đến quyết
định mua hàng, sử dụng các đề xuất độc đáo và có giá trị nhằm giả quyết các yêu
cầu riêng biệt của họ.
Tác giả: Glenn Gow là người sáng lập ra công ty tiếp thị Crimson Marketing tại Thung lũng Silicon. Ông là một chuyên gia trong chiến lược tiếp thị cho các công ty công nghệ cao và là tác giả của Revenue and the CMO.
Theo hiểu biết của mình về tiếp thị công nghệ cao tại Blog
“Crimson Technology Marketing”.
Để biết thêm nhiều thông tin khác nữa, mời các bạn ghé thăm Facebook: Công đồng Marketing Việt Nam
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét