TRONG NỘI DUNG MARKETING, “CON NGƯỜI MUA SẮM DỰA TRÊN CẢM XÚC VÀ TÍNH LOGIC” LÀ MỘT SAI LẦM

Câu nói "Con người mua sắm dựa trên cảm xúc và tính logic" đã có từ rất lâu rồi đến nỗi hiếm khi có ai đặt câu hỏi về nó.

Nhưng trong nội dung Marketing, bạn cần phải đặt câu hỏi về nó. Nếu không, bạn có nguy cơ không thể cung cấp cho đối tượng thông tin chính xác hoặc tệ hơn là xa lánh đối tượng của bạn.

Khái niệm, người mua hoàn toàn dựa vào cảm xúc, là một khái niệm phổ thông. Ngày nay, người mua đang chạy thời đại hơn bao giờ hết. Bán hàng quá dựa vào cảm xúc có thể khiến cho bạn phải hạ mình và trở nên đê tiện.

Điều rõ ràng ở đây là cảm xúc tạo động lực lớn cho người mua hàng. Sau tất cả mọi thứ, chúng ta vẫn có tính người và cảm xúc là một rất phần lớn ảnh hưởng đến cách chúng ta hành động như thế nào. Tuy nhiên, chúng không phải là phần duy nhất. Chúng ta không chỉ có cảm xúc, chúng tôi còn có khả năng suy nghĩ và đặt câu hỏi.

Do quan niệm cũ, đã có những người cảm thấy mình bị lôi kéo – từ đó chúng ta có thể lý giải tại sao khách hàng bắt đầu chuyển sang việc dựa vào Internet và bạn bè để tìm kiếm câu trả lời chứ không phải là từ nhân viên bán hàng.

Vì vậy, đâu là cách tốt hơn? Khi bạn bắt đầu nhận ra rằng đâu là những người sử dụng dựa vào cảm xúc và tính logic trong việc đưa ra quyết định mua hàng, bạn có thể bắt đầu tạo ra nhiều tài liệu có nội dung marketing mạnh hơn để thực sự phục vụ những khách hàng của bạn.

Tốt hơn nữa, khi bạn hiểu làm thế nào yếu tố cảm xúc và tính logic tác động đến chu kỳ mua của khách hàng, bạn sẽ có một giới hạn  cho việc tạo ra nội dung, không chỉ tốt mà sẽ còn là một chiến lược nội dung marketing tuyệt vời.

Đó là giới hạn giúp bạn biết những loại nội dung gì cần làm, làm thế nào để nắm bắt và giữ sự chú ý của đối tượng; và thậm chí là những định dạng nào và khi nào thì sử dụng cho việc marketing của bạn. Bạn có thể tạo ra nội dung tuyệt vời để cung cấp cho khách hàng về những gì họ cần ở mỗi giai đoạn trong chu kỳ mua của bạn.

Nội dung Marketing: Sự phát triển của một xu hướng

Theo truyền thống, nội dung tiếp thị được áp dụng khác nhau tuỳ theo từng giai đoạn tiếp thị. Ý tưởng ở đây là bạn tạo ra nội dung và đồng thời gửi nó đi hoặc đặt nó đến nơi khách hàng tiềm năng sẽ có thể tìm thấy nó.

Với Internet, việc tiếp thị nội dung đã kết thúc. Bạn có thể tạo ra nội dung và đặt nó trên trang web để cho mọi người tự tìm thấy một cách thuận tiện.

Nghĩa là công ty của bạn có thể đang được tiếp thị trên từng giây đồng hồ. Một số con cú đêm có thể tìm kiếm ra công ty của bạn trong khi bạn đang thoải mái trên giường. Hoặc một số người nào đó đang ở nửa vòng trái đất có thể tìm hiểu về công ty của bạn trong khi bạn đang ăn trưa. 

Nội dung tiếp thị: Hôm nay có "một chiếc váy nhỏ màu đen"(cách tạo sự tự tin, chuyên nghiệp, hấp dẫn) dành cho các công ty

Hôm nay, nội dung marketing là một điều cần thiết cho hầu hết các công ty. Hầu hết mọi người chuyển sang Internet để nghiên cứu về một công ty hoặc sản phẩm. Họ hy vọng sẽ tìm thấy thông tin - hoặc họ sẽ lần lượt tìm kiếm ở những nơi khác.

Kết quả là, sự phổ biến của nội dung marketing đã trở nên bùng nổ.

Giống như tất cả các xu hướng khác, nó luôn có song hành những thách thức và cơ hội mới. Thách thức đối với hầu hết các công ty hiện nay là gì? Làm thế nào để đối tượng mà bạn muốn nhắm đến có thể tìm thấy nội dung marketing của bạn trong biển thông tin trực tuyến?

Chính nhờ việc giữ được sự cân bằng giữa tính logic và cảm xúc trong đúng giai đoạn của chu kỳ mua sẽ làm tăng khả năng mọi người tìm kiếm và tiếp nhận nội dung của bạn.

Hãy để tôi cho bạn một ví dụ về điều đã giúp tôi trong hoạt động kinh doanh của riêng mình. Tôi đã xuất bản một cuốn sách điện tử được gọi là “Sử dụng Ebooks trong nội dung marketing” ("Using Ebooks in Content Marketing") (PDF). Tôi đã phỏng vấn các công ty từ khắp Bắc Mỹ và đưa chiến lược của mình trong cuốn sách này. Vấn đề duy nhất là gì? Đó là  cuốn sách đó khá là dài. Trừ khi người đó đang cần thông tin ngay lập tức, không thì họ sẽ cảm thấy không có thời gian để nhìn đến nó.

Tôi nhận ra tôi cần viết gì đó ngắn hơn để thu hút mọi người. Tôi đã làm một video dài 99 phút về những dịch vụ tôi đã viết, được gọi là "Nội dung về bạn" ("Content About You"). Tôi đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ nó. Nhưng điều thực sự đáng ngạc nhiên chính là số lượng lớn người cũng đã nói về tôi trên trang web của tôi.

Kỳ lạ là bởi vì tôi đã từng đưa ra thông điệp mời họ đến trang web của mình cho nhiều người trong số này và đã không nhận được hồi âm từ họ. Tôi nhận ra rằng một khi tôi đã tham gia vào hình thức này với nội dung ngắn hơn, họ muốn liên lạc với tôi và có thêm nhiều tài liệu của tôi hơn nữa. Sau khi thưởng thức video của tôi, họ đã đến trang web của tôi và dành thời gian nhiều hơn mọi khi.

Sử dụng cảm xúc và tính logic trong chu kỳ mua

Vì vậy, chúng ta hãy lao vào và nghiên cứu làm thế nào để cảm xúc và tính logic có thể thể hiện được trong từng giai đoạn của chu kỳ mua.

Bảng dưới đây là một bản tóm tắt của các giai đoạn mua và các loại nội dung phù hợp với từng giai đoạn, trong phần 2 của bài viết này, tôi sẽ trình bày một bảng toàn diện hơn nhiều.

Giai đoạn 1: Nhận thức

Trong giai đoạn đầu của chu kỳ mua, nhận thức, Trong giai đoạn đầu của chu kỳ mua, nhận thức, mọi người không nhận ra bạn là ai hoặc cần bạn cung cấp những gì. Nội dung tình cảm là không thể thiếu trong giai đoạn này. Kích hoạt được cảm xúc giúp bạn được chú ý bởi vì trong những tâm lý cảm xúc của con người đây là tín hiệu ra lệnh: “Hãy chú ý, điều này là quan trọng!”. Não của chúng ta được kết nối để chú ý bằng những cảm xúc và những điều mới hoặc bất thường.

Bên cạnh việc chú ý, những cảm xúc quyết định cách chúng tôi kết nối như thế nào. Chúng tôi sẽ không quan tâm đến một cái gì đó, cho dù là một người hoặc một vấn đề - cho đến khi chúng ta kết nối kết nối chúng bằng cảm xúc.

Kích hoạt cảm xúc cũng làm tăng bộ nhớ. Mọi người không mua trong giai đoạn nhận thức. Thách thức trong marketing là để mọi người nhớ đến công ty của bạn cho đến khi họ đã có được cho điểm đến cuối cùng, đến khi họ đã sẵn sàng để mua. Cảm xúc là chìa khóa. Nội dung có khả năng gây được cảm xúc được nhớ tốt hơn so với cùng một nội dung không có khả năng đó.

Vì vậy, trong giai đoạn nhận thức, bạn muốn nội dung có tính cảm xúc cao và không tập trung nhiều vào tính logic.

Một vấn đề cần lưu ý ở giai đoạn này là nội dung của bạn phải ngắn. Mọi người không biết đến công ty của bạn hoặc tại sao họ lại cần những gì mà bạn cung cấp, vì vậy họ sẽ không sẵn sàng bỏ ra nhiều thời gian. Ngoài ra, việc cung cấp nhiều nội dung mang tính logic vào thời điểm này là vô ích, vì bạn đã chưa thể thiết lập được cầu nối cảm xúc, điều làm cho mọi người muốn nghe những gì bạn nói.

Marketing có thể sử dụng nhiều tính cảm xúc để có được sự chú ý. Hãy nghĩ rằng đó là những việc bạn cần làm cho đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn và tạo nên chu kỳ mua.

Theo truyền thống, các nhà tiếp thị từng chìm đắm trong việc tạo tính cảm xúc, có một vấn đề luôn được nhắc đến - gần giống như những nỗi sợ hãi và lo âu rằng vào ban đêm. Và những người vẫn còn làm việc này, đặc biệt là khi tiếp thị của bạn tập trung vào một cá nhân. Nhược điểm là việc thu hút những người có thái độ tiêu cực đôi khi có thể làm cho họ có cảm giác bị thao túng hoặc bị khai thác.

Rất nhiều công ty đã chuyển sang việc sử dụng tính mới lạ hoặc tính hài hước để gây sự chú ý. Thêm vào đó, tính hài hước, lạ, và truyền cảm hứng là những thứ mang xu hướng được chia sẻ trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Một trong những hình thức hiệu quả nhất cho giai đoạn nâng cao nhận thức này là hình thức video ngắn. Video là một hình thức linh hoạt. Nó dễ dàng mang đến cho bạn những cách sáng tạo để tạo ra được cảm xúc và đi vào lòng người.

Red Bull đã xây dựng một loạt các video hoạt hình đen và trắng với khẩu hiệu: "Red Bull cho bạn đôi cánh" (Red Bull gives you wings). Họ là một ví dụ về việc marketing bằng cách sử dụng tính hài hước và gây bất ngờ để đạt được sự chú ý.

Một đoạn video đã dừng việc online của tôi (và đó là điều hiếm khi xảy ra). Chính là đoạn Video nằm trong chiến dịch Speedface của Rogers Canada (Evian's roller babies video). Những gương mặt đã được để lạ mắt, khiến tôi tiếp tục xem cho đến hết, chứ không như cách nhấn click để có được đoạn video trên YouTube của tôi. Một phần là do tôi đã cười, trong khi đó một phần khác là do một chút quan tâm đến những người có thể bị biến dạng vĩnh viễn. Và tôi đã thực sự tò mò để xem những gì đã được quảng cáo trên Eatrth  .

Một đoạn quảng cáo trên TV, Evian's roller babies video, đã lan truyền như một loại virus. Vài tuần sau khi phát hành, nó đã có được 6 triệu lượt xem trên YouTube. Ba năm sau, nó vẫn còn có sức ảnh hưởng với hơn 70 triệu lượt xem (và nhiều hơn nữa trên các phiên bản khác):

Nội dung có tính cảm xúc-giải trí và xoay quanh vào sự phi lý của những đứa trẻ sơ sinh trên những đôi giày trượt. Tuy nhiên, Evian đảm bảo rằng nó mang đến đầy đủ thông điệp trọng tâm là: nước Evian hỗ trợ cho cơ thể của thanh thiếu niên.

Trong phần 2, chúng ta sẽ đi vào các vấn đề của giai đoạn Thích thú, Đánh giá, Mua hàng, và Trung thành.

Catherine Sherlock (Sherlock Ink) là một chuyên gia về truyền thông và chiến lược gia về phát triển bền vững (CSR), người say mê làm việc với các công ty đang tìm cách có được một chỗ đứng tốt hơn trên thế giới. Đặc san của cô bao gồm chuyện kể, nội dung tiếp thị, và tư vấn dựa trên mục đích.

LinkedIn: Catherine Sherlock

Read more:

Mời các bạn ghé thăm Facebook: Cộng-đồng-Marketing-Việt-Nam

http://www.marketingprofs.com/articles/2013/11389/content-marketing-people-buy-on-emotion-and-rationalize-with-logic-is-a-mistake-part-1#ixzz2boRGOXV6

VÌ SAO VIỆC HỎI BỘ PHẬN BÁN HÀNG VỀ ĐIỀU MÀ HỌ MUỐN THÌ KHÔNG ĐEM LẠI VIỆC KINH DOANH KHẢ THI

Trong bài viết này, bạn sẽ được biết …

• Tại sao Bộ phận bán hàng không thể nói cho bạn biết những tài liệu Marketing mà họ cần
• Làm thế nào để tránh theo đuổi một kế hoạch Marketing trong vô vọng.

Nếu bạn là một phần trong một Bộ phận marketing B2B, có hẳn một lực lượng marketing chuyên dụng, bạn có thể sẽ cảm thấy thật sự đau lòng và thất vọng khi cố gắng cung cấp những tài liệu cần thiết cho bên bán hàng. Thì thay vào đó, họ lại đang tự tạo ra cho họ những tài liệu theo cách nào đó. Đôi khi bạn từng trực tiếp hỏi họ về cái mà họ muốn và theo sát họ bằng cách gửi thư - và họ vẫn không sử dụng những tài liệu mà bạn cung cấp

Tại sao lại như vậy?

Họ không biết cái họ cần

Theo một lý thuyết đơn giản: Bạn hỏi Bộ phận bán hàng cái họ muốn, bạn đáp ứng, và người bán hàng dùng cái bạn cung cấp. Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp này lại có tác dụng ngược lại. Theo những gì các chuyên gia nghiên cứu thì hầu hết mọi người không biết mình cần gì và hoàn toàn không thể nói ra điều đó. Một phần là do não bộ có thể tác động đến việc quyết định cái cần làm và hướng nó tới cái gì được cho là cần thiết – Như một tiềm thức – cái mà ngôn ngữ không thể diễn tả. Vậy nên… lý thuyết đó là không thể, rằng họ sẽ nói cho bạn biết cái họ muốn, việc này tuỳ vào khả năng xử lý thông tin của từng người.

1.    Khung tham chiếu

Thường thì mọi người bị ràng buộc bởi những khuôn khổ tìm hiểu tài liệu tham khảo; họ có thể giải thích những vấn đề đã trở nên quen thuộc với họ. Đó là lý do Henry Ford đã nói: " If I'd asked people what they wanted, they would have said a faster horse." (Nếu tôi muốn hỏi mọi người về những gì họ muốn, họ có thể sẽ nói tôi đang cầm đèn chạy trước ô tô)

2.    Họ không biết cái họ có thể tạo ra

Người đại diện bán hàng không phải là một chuyên gia tiếp thị. Họ không thể đưa ra được giới hạn mà bạn có thể dựa vào đó. Và kể từ khi họ bị ràng buộc bởi những khuôn khổ riêng của mình, họ sẽ không bao giờ có thể cho bạn biết thêm bất cứ điều gì để thay đổi những cái mà họ đã biết. Điều đó dẫn đến việc tiếp thị như việc bạn phải đuổi theo đàn ngỗng hoang để biến những suy tưởng thành những tài liệu, và rồi lại thấy nó không được để tâm đến và sử dụng.

3.   Muốn VS Cần

“Cần” là cái gì đó mà con người hết sức cần thiết có để tồn tại (hoặc trong trường hợp để buôn bán/ trao đổi). “Muốn” là cái gì đó mà con người cảm thấy ham muốn có ngay lập tức hoặc muốn có trong tương lai. Không giống như “Cần”, mỗi người đều có một cái muốn khác nhau. Thường thì con người không thể diễn tả được cái họ cần một cách rõ ràng bởi vì chúng đã ăn sâu vào tiềm thức,  cái mà ngôn ngữ không thể diễn tả (vậy nên con người không có cách nào để phát âm ra những âm thanh trong suy nghĩ).

Cái con người có thể diễn tả được chỉ có thể là những cái họ “Muốn”.  Mọi người muốn rất nhiều thứ và chúng có thể thay đổi liên tục. Chúng cũng sẽ khác nhau, tuỳ thuộc vào mỗi người, tính tình hoặc thời điểm. Mặt khác “Cần” là những vấn đề thật sự cần đáp ứng hoặc những hoạt động cần phải được thực hiện. Những điều “Cần” có thể áp dụng tương đối phù hợp với những người khác nhau tại những thời điểm khác nhau.

Vậy, Marketer có thể làm gì?

Cách để giải quyết vấn đề này là để cho Bộ phận bán hàng đưa cho bạn tài liệu từ đó bạn có thể tìm những nhu cầu không cần thiết của họ - hoặc những điều mà họ cần để hoàn thành công việc nhưng thứ họ không thể nói rõ ra. Và bạn cần làm điều đó nếu như không muốn rơi vào cái bẫy những mong muốn của họ.

1.   Xác định hoạt động bán hàng

Điều đầu tiên cần làm là phỏng vấn những bộ phân liên quan với Bộ phận bán hàng và soạn ra một danh sách các hoạt động của họ. Cách dễ nhất để làm điều đó là bắt đầu với bảng báo cáo công việc của một nhân viên bán hàng (như chu kỳ bán hàng) và cách chúng mô tả những công việc mà họ phải làm để có thể tiếp tục thực hiện các giai đoạn tiếp theo trong quá trình bán hàng.

Một câu hỏi hay mà bạn có thể sử dụng là: "Năm công việc mà bạn cần phải làm để có được khách hàng khi chuyển từ giai đoạn A đến giai đoạn B là gì?" Bạn sẽ cần phải sử dụng một số câu hỏi thăm dò để có được một danh sách những công việc cần thiết mà người bán hàng sẽ thực hiện trong suốt quá trình bán hàng.

2.   Xác định các hoạt động cần điều phối

Tìm hiểu "Tại sao" cần phải thực hiện những công việc có trên danh sách của bạn. Cố gắng để có được một mục tiêu rõ ràng cho từng công việc. Bạn có thể giúp chuyển hướng các cuộc trò chuyện bằng cách hỏi, "Bạn đang cố gắng để đạt được điều gì trong suốt những hoạt động này?"

3.   Sáng tạo và tiến hành theo chu trình

Bây giờ bạn đã có danh sách các hoạt động và mục tiêu, hãy làm họ phải ngã mũ trước bạn và xem nó như một công cụ để Bộ phận Marketing có thể sử dụng nó cho những sáng kiến về quy trình. Bước đầu tiên là có được những dữ liệu xung quanh mỗi hoạt động bán hàng và xác định xem nó có liên quan gì đến Marketing. Công cụ hoặc tài liệu nào là cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ này? Một khi đã thiết lập được, bạn có thể xác định được các hoạt động đó sẽ nằm ở đâu trong chu kỳ mua của khách hàng.

Chu kỳ mua sẽ được ưu tiên cho việc thiết lập quy trình sao cho phù hợp với chu kỳ bán hàng vì Markeitng cần phải kết nối được với khách hàng. Khách hàng, như chúng ta đều biết, làm việc theo cách riêng của họ và không theo một chu kỳ bán hàng nào cả (không nhiều như những gì chúng ta muốn họ làm). Bạn có thể cần phải kết nối một số hoạt động của Sales và Marketing lại với nhau hoặc giải nghĩa các thuật ngữ phổ biến để tất cả mọi người có thể hiểu.

Một khi tất cả các hoạt động đã được gắn kết với chu kỳ mua của khách hàng, niềm vui đã có thể bắt đầu!

4.   Thực hiện phân tích thông tin

Bởi vì trong thời gian này, bạn nên có một danh sách các hoạt động đặc sắc để gắn kết với chu kỳ mua của khách hàng và bạn nên biết "tại sao" phải làm điều đó. Bây giờ bạn có thể hiểu rõ từng thông tin mà bạn cần tổng hợp cho kế hoạch của bạn và xem rằng liệu bạn có thể kết hợp chúng trong quy trình Marleting của mình hay không. Thành thật mà nói! Nếu nó không phù hợp, chỉ cần đặt nó sang một bên. 

Quá trình kết hợp đó sẽ cung cấp cho bạn ý tưởng hay về việc dùng bao nhiêu thông tin thì phù hợp cho nhiệm vụ mà bộ phận bán hàng đang cố gắng thực hiện. Bạn cũng sẽ tìm thấy các lỗ hổng-những thứ mà bạn chưa bao giờ nghĩ đến là có thể hỗ trợ cho Bộ phận bán hàng trong việc có được một khách hàng khi đi từ điểm A đến điểm B. Đừng ngạc nhiên nếu một số các vấn đề không được xếp vào những thứ bạn sẽ thường xem xét đến như một "tài liệu Marketing" (ví dụ như phải nói hoặc làm như thế nào để có được tài liệu đó). Bạn sẽ phải mở rộng định nghĩa của bạn về Marketing để thực sự kết nối với đội ngũ bán hàng của bạn.

***

Một khi bạn hoàn tất quá trình này, bạn nên có một suy nghĩ tích cực về những gì Bộ phận bán hàng thực sự cần - những điều có thể giúp họ hoàn thành một bước cần thiết để thu hút khách hàng. Bây giờ bạn đang trên đường để tạo ra các tài liệu Marketing mà Bộ phận bán hàng có thể sử dụng và điều đó sẽ tạo sự khác biệt trong lĩnh vực này. Bạn cũng sẽ có một lộ trình rõ ràng cho việc tiến về phía trước. Lộ trình mà bạn có thể sử dụng trực tiếp các sáng kiến ​​mới nhằm đảm bảo rằng bạn đang đánh vào tất cả các điểm tiếp xúc quan trọng.

Đôi khi, việc chạy một dự án bán hàng sao cho khả thi hơn và việc cố gắng để có được hai nhóm dường như xa lạ có thể làm việc hiệu quả có thể sẽ làm bạn mệt mỏi. Việc giải quyết vấn đề đó có thể xem như là một dự án nghiên cứu và thu thập có hệ thống các thông tin để tạo ra một bản đồ hoạt động. Đó chính là những bước đầu chập chững của bạn trên con đường tìm mối liên kết giữa Sales và Marketing.

By: Jennifer Robinson là nhà tiếp thị và người chuyên viết về việc bán hàng sao cho khả thi hơn, các tình huống bán hàng phức tạp, và những ý tưởng out-of-the-box. Cô ra mắt blog của riêng mình tại www.jenniferrobinsonmarketing.com. 

Read more:

Mời các bạn ghé thăm Facebook: Cộng-đồng-Marketing-Việt-Nam 

http://www.marketingprofs.com/articles/2013/11073/why-asking-sales-what-they-want-is-not-sales-enablement#ixzz2ZS337Ciu