MỘT ĐÔI GIÀY GIÁ $150 LIỆU CÓ PHẢI LÀ MỨC GIÁ HỢP LÝ VÀ CÔNG BẰNG?

 Giá cả được thiết lập là để thỏa mãn nhu cầu hay để phản ánh giá trị khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ. Nhiều nhận định trái ngược nhau về tại sao chai nước có giá $2, giày thể thao thì $150 hoặc giá vé hòa nhạc $500. Theo bạn, “liệu giá hợp lý là mức giá công bằng không?”

Trước hết để giải thích cho vấn đề trên chúng ta sẽ cùng nhau xem xét lại định nghĩa về marketing, vì tôi xem đây chính là chìa khóa để trả lời cho câu hỏi “liệu giá hợp lý có là mức giá công bằng không?”. Theo định nghĩa của Philip Kotler “Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội”.

Vậy quá trình quản lý xã hội thông qua sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ ở đây sẽ được hiểu như thế nào? Chúng ta hãy lấy một ví dụ điển hình để giải thích ý nghĩa trên. Ở đây, tôi sẽ lấy ví dụ về Nike để xem họ đã dựa vào những yếu tố nào để thay đổi sự tiêu thụ. Như chúng ta đã biết một đôi giày thể thao của Nike có giá khoảng $150, vậy từ đâu mà Nike lại đặt ra mức giá đó trong khi để sản xuất một đôi giày họ chỉ tốn $25? Chúng ta đã bỏ ra $150 để mua những gì? Sau đây chúng ta sẽ cùng nhau xem xét.

Chúng ta sẽ có những đáp án như sau:

1. Chúng ta đã mua chữ Nike hay nói cách khác chúng ta đã mua thương hiệu Nike, vì 90% người tiêu dùng biết rằng Nike là một thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm chất lượng cao, có uy tín và có đẳng cấp. 
2. Chúng ta đã mua sự an toàn về chất lượng sản phẩm, vì chúng ta biết để sản xuất ra một đôi giày thể thao, Nike đã tốn rất nhiều chi phí để kiềm định về chất lượng cũng như đáp ứng đúng nhu cầu của người sử dụng. Ví dụ như giày thể thao dành cho cầu thủ có lối chơi chạy tốc độ, cầu thủ có lối chơi kỹ thuật, cầu thủ có lối chơi dùng sức mạnh….
3. Chúng ta đã mua mẫu mã sản phẩm, vì mỗi kiểu dàng giày thể thao của Nike là một kiệt tác. Họ chi hàng ngàn đô la cho việc sáng tạo và thiết kế sản phẩm để luôn có những sản phẩm khác biệt, khó có thể bắt chước, hợp thị hiếu khách hàng.
4. Một yếu tố quan trọng mà chúng ta đã bỏ tiền ra để mua chính là đẳng cấp. Nike đã khéo léo trong việc tạo các mối quan hệ với các ngôi sao trong làng thể thao và biến họ thành linh hồn của sản phẩm. Khiến người mua nhận biết được rằng họ đang mang đôi giày của một ngôi sao, một thần tượng. Đôi giày có thể đem đến cho họ sự tự tin, thành công, mạnh mẽ, kiên định và giàu có như ngôi sao mà họ thần tượng.

Vậy bạn đã sẵn sàng mua một đôi giày thể thao của Nike với giá $150 chưa? Tôi tin là có. Bạn có nghĩ rằng giá $150 là hợp lý? Tôi tin bạn sẽ trả lời rằng có nếu bạn là người có ước muốn trở thành một cầu thủ bóng đá, nhưng hoàn cảnh không cho bạn thực hiện ước muốn đó và bạn sẽ sẳn sàng bỏ ra $125 còn lại để có được một phần ước mơ của mình, hoặc đơn giản là bạn chỉ muốn thể hiện được đẳng cấp, cái tôi của mình với xã hội.

Sau khi, chúng ta đã có thể chấp nhận mức giá đó là hợp lý thì điều tiếp theo là chúng ta có thể xem nó là mức giá công bằng hay không? Như đã nói ở trên chính “sự trải nghiệm” là cái mà người tiêu dùng sẽ mua, cũng nhiều như sản phẩm mà họ mang ở chân. Và những trải nghiệm này cũng trị giá bằng tiền. Trên thực tế là hàng tỷ đôla.

Để có được “kinh nghiệm” bán cho người tiêu dùng, Nike đã nỗ lực tạo dựng mối quan hệ lâu bền với môn thể thao vua - bóng đá - bằng cách tài trợ cho những vòng đấu giải vô địch bóng đá thế giới và các cầu thủ nổi tiếng, chẳng hạn như Ronaldo của Brazil. Phần lớn ngân sách marketing hàng tỷ đôla của Nike là dành để tài trợ cho các vận động viên thể thao nổi tiếng. Rõ ràng việc kết hợp một thương hiệu thể thao với những ngôi sao thể thao hàng đầu của thế giới là ý nghĩa, nhưng dù sao thì cũng có những mặt trái của nó.

Trước hết, tự thân các ngôi sao như Michael Jordan, Tiger Woods hay Ronaldo chính là những thương hiệu. Trong một số trường hợp, những siêu sao chứng nhận đôi lúc cũng có những sản phẩm của riêng họ. Sự thật này làm nảy lên một vấn đề: “Những người hùng thể thao này hỗ trợ cho công việc của Nike hay chính Nike phải hỗ trợ cho những nhân vật này?”

Thứ hai, tai hại hơn, việc chi trả hàng triệu đôla hàng năm cho những cái tên lớn này lại tương phản hoàn toàn với mức lương trung bình quá thấp mà Nike trả cho công nhân làm việc cho họ trong các xí nghiệp ở Việt Nam hay Indonesia. Các tổ chức nhân quyền đã nêu lên sự mỉa mai khi những công ty như Nike chọn địa điểm nhà xưởng dựa trên nguồn lao động giá rẻ nhưng lại chấp nhận đổ hàng đống tiền marketing vào một số người đã có thừa tiền bạc trong tay, ví như những ngôi sao thể thao trên đây.

Sau khi xem xét hai mặt trái trên chúng ta có thể thấy rằng họ cũng phải chi trả một giá đắt từ việc bán những đôi giày thể thao để đem lại cho khách hàng những giá trị sản phẩm khác. Nếu Nike đã không chi tiền ra để marketing và tính giá một đôi giày chạy chỉ với 25 đôla thì sẽ không có nhu cầu đối với sản phẩm của họ. Chương trình marketing và giá cao mà Nike đặt ra đã làm cho sản phẩm của họ trở thành một mặt hàng đáng thèm muốn.

Đây chính là tình trạng tiến thoái lưỡng nan mà Nike phải đối mặt. Nếu chi quá nhiều tiền cho việc tiếp thị thì họ sẽ bị khách hàng của mình buộc tội bóc lột và tính quá giá. Nhưng trước hết, chính marketing đã tạo nên những khách hàng đó, và tạo nên nhu cầu cho chính họ.

Qua những phân tích trên, tôi có thể kết luận được rằng giá một chai nước có giá $2, một giày thể thao thì $150 hoặc giá vé hòa nhạc $500 là mức giá hợp lý và công bằng. Về phía người tiêu dung, họ sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn hơn giá trị sản xuất thật của một sản phẩm để mua thêm về những giá trị khác mà họ mong muốn, ước mơ hoặc thèm muốn có được. Về phía nhà sản xuất, họ nhận biết được những mong muốn, ước mơ hoặc thèm muốn đó của khách hàng và cái giá để họ có được những giá trị đó không hề nhỏ hoặc quá thấp so với lợi nhuận họ thu được. Từ đó, ta có thể thấy rằng đây là một cuộc trao đổi hết sức công bằng đạt đến mức độ win-win. Tuy nhiên,  vẫn có một số người tiêu dùng họ chỉ có những nhu cầu cơ bản mà chưa đạt đến nhu cầu được thể hiện trong tháp nhu cầu Maslow, nên họ xem những giá trị đó là không thực tế là xa xỉ và phù phiếm. Cuối cùng, chúng ta không thể phủ nhận một điều rằng khi có cầu thì sẽ có cung và nhà sản xuất đã phải tiến một bậc để đạt đến được giá trị cuối cùng.

Mời các bạn ghé thăm Facebook: Cộng đồng Marketing Việt Nam 

Nguồn tài liệu

Những thăng trầm của thương hiệu Nike, theo http://www.tin247.com

Quá trình mua một sản phẩm hiện có trên thị trường trong lần đầu tiên của một cá nhân và Quá trình mua một sản phẩm mới vừa tung ra thị trường liệu có giống nhau?

Để có thể trình bày được quan điểm của tôi cho quan điểm trên. Trước tiên tôi sẽ đưa ra hai trường hợp giả định để so sánh một cách rõ nét về quan điểm trên.

Giả thuyết thứ nhất, chúng ta sẽ đặt ra quá trình mua một sản phẩm hiện có trên thị trường trong lần đầu tiên của một cá nhân. Sản phẩm ở đây sẽ được ví dụ là sản phẩm nước giặt quần áo.Quá trình sẽ được bắt đầu bằng việc nhận thức vấn đề là muốn mua một sản phẩm có chức năng làm sạch quần áo. Bước tiếp theo sẽ là tìm kiếm thông tin về những sản phẩm có chức năng làm sạch quần áo. Thông tin chúng ta có thể tìm thấy được thông qua các nguồn thông tin:

• Cá nhân: từ bạn bè, người thân trong gia đình, hàng xóm… chủ yếu là qua kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của họ và tính chất thông tin mang tính định tính.
•  Thương mại: qua quá trình chúng ta theo dõi các đoạn video quảng cáo trên tivi, tờ quảng cáo, billboard quảng cáo…. Từ đây chúng ta sẽ có được cái nhìn chung về sản phẩm như thương hiệu, bao bì, màu sắc, chức năng …
•  Phổ thông: qua các phương tiện thông tin đại chúng. Chúng ta sẽ có được kiến thức sử dụng sản phẩm, tính năng của từng hoạt chất trong sản phẩm, ….
•  Kinh nghiệm thực tế: vì đây là sản phẩm mà lần đầu tiên chúng ta quyết định mua nên hầu như chúng ta sẽ không có kinh nghiệm sử dụng qua sản phẩm.

Trong quá trình tìm kiếm thông tin chúng ta đã có thể tạo cho mình một đến ba loại sản phẩm hoặc thương hiệu để chúng ta có thể lựa chọn.

Bước thứ ba sẽ là bước đánh giá các phương án. Để thực hiện bước đánh giá này chúng ta thể trả lời các dạng câu hỏi what, who, where, when, why, how. Ngoài ra, chúng ta sẽ đặt ra tiêu chí cao nhất để so sánh và đánh giá. Lấy ví dụ như chúng ta sẽ mua ở đâu? Khi nào là thích hợp? Chúng ta sẽ ưu tiên chức năng làm sạch quần áo, mùi thơm lưu lại sau khi giặt hay tính năng chống bám dính lại chất giặt trên quần áo?... Sau bước này chúng ta đã có thể cho bản thân một quyết định mua một sản phẩm. Theo giả thuyết ban đầu sản phẩm này sẽ là sản phẩm nước giặt quần áo.

Bước thứ tư là ra quyết định mua hàng. Trong bước này, chúng ta có thể sẽ bị tác động bởi các yếu tố ngoài dự kiến hoặc do thái độ của những người khác làm thay đổi quyết định mua hàng trước đó của chúng ta.  Lấy ví dụ cho trường hợp này, khi chúng ta đến cửa hàng và chọn mua sản phẩm nước giặt OMO, nhưng khi đến siêu thị chúng ta lại thấy sản phẩm nước giặt Tide đang trong chương trình khuyến mãi với cùng dung tích và giá thấp hơn hẳn với nước giặt OMO. Chúng ta có thể sẽ thay đổi quyết định mua trước đó là mua nước giặt Tide thay vì OMO.

Cuối cùng là bước phản hồi sau khi mua hàng. Đây là bước mà chúng ta tỏ rõ thái độ sau khi sử dụng sản phẩm: hài lòng hay không hài lòng. Đồng thời, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm này còn cho ta yếu tố quyết định có tiếp tục mua sản phẩm này hay không? Và tiếp tục truyền đạt chia sẻ kinh nghiệm này cho mọi người xung quanh.

Giả thuyết thứ hai là, chúng ta sẽ đặt ra quá trình mua một sản phẩm mới tung ra thị trường của một cá nhân. Chúng ta có thể nhìn nhận sản phẩm mới tung ra thị trường theo hai phương diện. Phương diện thứ nhất sản phẩm mới tung ra thị trường là một sản phẩm được cải tiến một số tính năng của sản phẩm cũ trước đó. Ví dụ ở đây là một mùi hương mới cho sản phẩm nước giặt. Phương diện thứ hai thì sản phẩm mới tung ra thị trường là một sản phẩm hoàn toàn mới về tính năng. Chúng ta có thể lấy ví dụ ở đây là bóng giặt quần áo. 

Nếu so sánh quá trình mua sản phẩm nước giặt có mùi hương mới so với sản phẩm nước giặt cũ cùng thương hiệu với quá trình mua sản phẩm nước giặt lần đầu của một cá nhân. Chúng ta có thể thấy quá trình để ra một quyết định mua hàng có thể rút ngắn lại. Như đã lấy ví dụ ở trên, khi chúng ta dùng thử sản phẩm nước giặt Tide và hoàn toàn hài lòng với nó. Nhưng sau đó, Tide lại bổ sung thêm nước giặt hương hoa mới được cải tiến từ sản phẩm nước giặt Tide trước đó. Các bước như tìm kiến thông tin, đánh giá các phương án có thể được bỏ qua. 

Trong trường hợp sản phẩm mới tung ra thị trường là một sản phẩm hoàn toàn mới, ví dụ như sản phẩm bóng giặt quần áo. Chúng ta có thể thấy quá trình để ra quyết định mua hàng không hề khác với quá trình mua một sản phẩm hiện có trên thị trường trong lần đầu tiên của một cá nhân. Lý do là chúng ta hoàn toàn không có kiến thức và hiểu biết về sản phẩm. Ngoài ra, hầu như mọi người xung quanh chúng ta đều không có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm này, thì để có thể đưa ra quyết định mua đòi hỏi chúng ta phải theo các bước tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và cũng có thể bị những yếu tố ngoài dự kiến, thái độ của những người khác tác động.

Qua những lập luận trên, chúng ta có thể thấy rằng quan điểm “Quá trình mua một sản phẩm hiện có trên thị trường trong lần đầu tiên của một cá nhân cũng sẽ giống với quá trình mua một sản phẩm mới vừa tung ra thị trường” có thể đúng và cũng có thể sai trong những trường hợp khác nhau. Điều cốt lõi mà chúng ta có thể nhận thấy ở đây là cách chúng ta nhìn nhận về phương diện sản phẩm mới tung ra thị trường là như thế nào?

Mời các bạn ghé thăm Facebook: Cộng đồng Marketing Việt Nam

VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU CÓ TÁC DỤNG TỐT HAY XẤU?

Trong các chiến lược thương hiệu, chiến lược gây cho các nhà quản trị nhiều bàn cãi nhất đó chính là chiến lược mở rộng thương hiệu. Câu hỏi mà các nhà quản trị đặt ra ở đây là “Mở rộng thương hiệu có tác dụng tốt hay xấu?”. Để trả lời cho câu hỏi này thì trước tiên chúng ta cần xem xét và so sánh mặt tốt và mặt xấu của chiến lược này.

Nhiều công ty danh tiếng cho rằng tên tuổi của họ có thể giúp họ bành trướng sang lĩnh vực khác một cách thành công. Nhưng hãy xem chuyện gì đã xảy ra cho những chiếc bánh quy sô cô la Crest?, trong khi trước đó Crest đã tham ra vào thị trường kem làm trắng răng, bàn chải đánh răng, nước xúc miệng và vải sồi. Đồ điện tử của Amazon có được thành công như những cuốn sách của Amazon không? Các máy tính Xerox hoặc tương ớt Heinz? Rất nhiều trường hợp phổ biến cho thấy công ty giới thiệu thêm nhiều sản phẩm ăn theo của mình để rồi cuối cùng thất bại trước các đối thủ dẫn đầu chủng loại sản phẩm đó trên thị trường.

Nguyên nhân chính cho các thất bại trên là họ đã phát triển phần mở rộng không phù hợp và đồng nhất với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Theo Dr. Edward Tauber, cha đẻ của chiến lược mở rộng thương hiệu vào năm 1979, chìa khóa mở rộng thành công một thương hiệu là xem xét việc mở rộng như một “công cụ chiến lược”, chứ không chỉ như một công cụ của sản phẩm mới. Điều mà nhiều giám đốc thương hiệu thất bại trong việc nhận ra đó là “các thương hiệu chính là rào cản cho việc tham gia vào hầu hết mọi thị trường”. 

Lý do là vì các công ty cần phải nhận biết được “khán giả mục tiêu của họ là ai?”. Nếu khách hàng mục tiêu của họ là những người có cái nhìn vấn đề trong tổng thể các mối liên hệ thì khách hàng mục tiêu đó sẽ dễ dàng chấp nhận các thương hiệu mở rộng hơn những người khác, đặc biệt nếu các công ty có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu và hướng họ đến sự cảm nhận về mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Chính vì vậy mà các công ty thất bại trong chiến lược mở rộng thương hiệu đã góp phần làm cho thương hiệu của họ bị pha loãng, làm ảnh hưởng đến các mặt hàng cùng loại và họ không thể tạo được điểm nhấn nơi khách hàng.

Bên cạnh những rủi ro, chiến lược mở rộng thương hiệu cũng đem lại cũng có nhiều lợi thế tích cực cho các sản phẩm thuộc chủng loại mới. Điều đầu tiên chúng ta có thể nói tới là sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm mới và rất có ý nghĩa đối với việc xâm nhập thị trường sản phẩm đó. Khi là một chiến lược được nghiên cứu kỹ lưỡng, nó cho phép một công ty gia nhập thị trường mới, nơi sản phẩm sẽ được chào bán trong tương lai. Từ đó, các công ty có thể dễ dàng phát triển sản phẩm mới. Lấy ví dụ như hãng Honda, ban đầu, được biết tới với các sản phẩm xe môtô, nay người tiêu dùng còn biết đến các sản phẩm khác như xe ôtô, máy cắt cỏ, động cơ tàu biển…cùng mang thương hiệu Honda.

Điểm lợi thế thứ hai cần nói đến chính là lợi thế về mặt tài chính. Nhất là trong tình hình kinh tế bất ổn như hiện nay thì chiến lược mở rộng thương hiệu đang được xem như một chiến lược đem lại nhiều khả quan. Các công ty không cần phải bỏ chi phí quá lớn cho việc quảng cáo sản phẩm mới vì trước đó khách hàng đã biết đến thương hiệu của công ty. Đồng thời việc mở rộng thương hiệu mang đến các thông tin mới, các thông tin này giúp khách hàng có được sự liên hệ mới với thương hiệu và khiến nó thú vị hơn. Chúng ta có thể lấy ví dụ của Nestle, khi hãng này tung ra sản phẩm thuộc chủng loại mới là sữa tăng trưởng, bột ngũ cốc dinh dưỡng, sữa chua, bột kem pha café … những sản phẩm này đều tạo ra được sự liên hệ mới trong quá trình nuôi con nhỏ của các ông bố, bà mẹ.

Tuy nhiên, theo tôi cách lựa chọn tốt nhất là đặt một cái tên mới cho một sản phẩm thuộc chủng loại mới thay vì lấy tên sẵn có của công ty cùng với toàn bộ hành trang của nó. Tên công ty tạo ra một cảm giác về một sản phẩm cũ, hơn là một cái gì đó mới mẻ. Nhiều công ty biết rõ điều đó. Toyota không đặt tên xe hơi mới của mình là Toyota Upscale mà là Lexus; máy tính Apple không gọi máy tính mới của mình là Apple IV mà là Macintosh; quần bò Levi’s không đặt tên kiểu mẫu sợi bông là Levi’s Cottons mà là Dockers…Sáng tạo một thương hiệu mới tạo nên cơ hội xây dựng và truyền bá một câu chuyện mới cho mối quan hệ với người tiêu dùng, đồng thời thu hút được sự quan tâm bình luận đánh giá của các phương tiện truyền thông. Một thương hiệu mới cần được tín nhiệm, chính công việc quan hệ công chúng có hiệu quả nhiều hơn cả quảng cáo trong việc tạo ra sự tín nhiệm đó.

Ngoài ra, chiến lược mở rộng thương hiệu còn là một chiến lược quản trị rủi ro. Vì khi một trong các thương hiệu gặp khủng hoảng thì sẽ ít làm ảnh hưởng đến các thương hiệu khác. Lấy ví dụ gần đây nhất đó là thương hiệu Dìn Ký với hàng loạt các tiệm buffet, hệ thống nhà hàng khách sạn, du lịch xanh, bến tàu…mang cùng một thương hiệu Dìn Ký. Khi sự việc chìm tàu Dìn Ký xảy ra, việc kinh doanh của các dịch vụ khác bị đình trệ do tâm lý e ngại của khách hàng, vì khi nhắc đến Dìn Ký người ta sẽ liên tưởng đến những cảnh tượng thương tâm và dịch vụ kém an toàn.

Qua tất cả những so sánh trên, chúng ta có thể thấy rằng việc mở rộng thương hiệu luôn có mặt tốt và mặt xấu của nó nhưng chúng ta có thể tùy theo từng hoàn cảnh để sử dụng và sử dụng đến mức nào là hợp lý nhất. Chúng ta không nên quá phụ thuộc vào thương hiệu sẵn có, mà khi đã có được lợi thế về tài chính thì hãy mạnh dạn phát triển những thương hiệu mới, vì những sản phẩm mới cần được khách hàng biết đến theo cách của nó. Không những vậy như ông bà ta xưa từng nói “thỏ khôn luôn đào sẵn cho mình ba cái hang”.

Mời các bạn ghé thăm Facebook: Cộng đồng Marketing Việt Nam

Nguồn tài liệu:

1.      Mở rộng thương hiệu tốt hay xấu?, Theo www.lantabrand.com

2.      Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Thương hiệu, Theo Philip Kotler